PUBLICADA A EL PERIÓDICO EL 27 DE FEBRER | Connectats a la globalitat i a la individualitat
http://www.elperiodico.cat
Facebook i altres webs socials són un colossal torrent de dades personals que cobegen els departaments de màrqueting de les empreses. `La xarxa social', que avui competeix als Oscars, mostra la gènesi del gegant de Zuckerberg.
Mark Zuckerberg va crear Facebook el 2004 amb la intenció que els estudiants de Harvard pengessin el seu perfil i airegessin la seva situació sentimental. L'invent ha acabat enganxant 600 milions de persones, ha proporcionat a Zuckerberg una fortuna superior als 5.000 milions d'euros, ha encès la revolució als països àrabs i ha donat peu a una pel·lícula, La xarxa social, de David Fincher, que parteix amb vuit nominacions en la carrera als Oscars en la sempre glamurosa cerimònia que se celebrarà aquesta nit al Teatre Kodak de Los Angeles.
Per sobre de l'èxit, la revolta i l'al-fombra vermella, Facebook ha canviat la forma de relacionar-nos. Mentre que als portals (Yahoo, Terra) i els buscadors (Google) entràvem de manera anònima, Facebook va obrir la comporta als stripteases en tota regla. Vam començar a ventilar amb embadaliment gustos, emocions, ocupació i amistats. Una fórmula d'autopropaganda que també anima altres xarxes socials com Twitter, Tuenti o Linkedin, i que ha anat desbancant les més discretes MySpace i Fotobloc. En l'últim any i mig, Espanya s'ha convertit en el segon país del món, després del Brasil, que més utilitza les xarxes socials, amb 13 dels 17,8 milions d'internautes connectats. Els analistes ofereixen una palmària explicació d'això: ens encanta socialitzar i ens va el morbo.
1.¿Són socials les xarxes socials?
Les xarxes socials han democratitzat la veu dels ciutadans, transformant la comunicació, sí. Però la festa de l'intercanvi d'informació i coneixements té la seva rebotiga. Javier Celaya, fundador de l'observatori de tendències Dosdoce i membre de l'Associació Espanyola de l'Economia Digital, adverteix que es venen com a promotores de socialització però la immensa majoria d'usuaris són «belles dorments», gent que s'ha donat d'alta per ser-hi però que no aporta cap contingut d'interès. «Només l'1% dels continguts que circulen a les xarxes socials són originals -diu-, la resta és un retalla i enganxa, una borsa d'intercanvi de senyals cap a continguts fabricats fora de la xarxa social».
Els amants de les teories conspiratòries veuen en aquest entreteniment global un experiment de manipulació impulsat per la CIA. Més científic, Celaya està convençut que estem enmig d'un tsunami digital que ho arrossega tot i que s'emportarà allò que no aporti valor. Al final, vaticina, Facebook serà irrellevant per al sector cultural i Twitter, un proveïdor de fonts.
Mentrestant, les xarxes socials són excel·lents xarxes comercials. I no només perquè, a través del sistema «fes-te fan de», marques com Maltesers, Nike i la cadena de botigues de moda Blanco han pujat al podi dels anunciants de Facebook a Espanya, segons un informe de Socialbakers.com, sinó perquè en aquest febril acte de penjar fotografies i mis satges de tota mena a les xarxes, els usuaris cedeixen una impressionant quantitat de dades personals cobejades per les empreses. Juan Varela, que és director de Mediathink Consultores i autor del bloc Periodistas 21, afirma que «en les dades dels usuaris està el bé més buscat per part de la publicitat i el comerç electrònic per atrapar i seguir els clients i el públic el que pot arribar a través de les seves relacions». La filosofia seria: sigues lliure per dir el que vulguis, sempre que no t'importi ser bombardejat per publicitat.
Això que ja passava en l'innocent Hotmail -quan acceptes les condicions generals, estàs firmant un document de 16 pàgines que explica que permets registrar, emmagatzemar i veure els correus personals durant 18 mesos-, ha cobrat vigor en les xarxes socials i les webs unides als mòbils i a la ubiqüitat de la banda ampla. «Assumim que Hisenda ho sàpiga tot de nosaltres perquè el garant és l¿Estat, però la cosa canvia quan són les empreses privades les que tenen coneixement de les teves inquietuds, els teus gustos o les teves inclinacions sexuals», apunta Celaya. A això Varela afegeix: «Significa que la gestió dels comptes, continguts i dades dels usuaris no té control social». És realment inquietant però no il·lícit, «perquè la tecnologia va per davant de les lleis».
2. ¿Algú ens està espiant?
¿Per què interessen tant aquestes dades? Perquè els anunciants ja no volen pagar per aparèixer a les pàgines web, sinó per arribar directament a les persones. I l'única manera d'aconseguir-ho és saber què volen exactament. Segons una investigació portada a terme pel Wall Street Journal, l'espionatge als internautes marxa a tota màquina. Va començar als 90 amb l¿enviament de cookies que es limitaven a recordar foteses com el contingut dels carros de la compra a les botigues virtuals, però avui existeixen sofisticades aplicacions que pentinen la xarxa en temps real i són capaces de detectar la localització, ingressos, interessos de compra i fins i tot l'expedient mèdic dels usuaris. S¿etiqueta la informació amb un codi numèric i es ven a les companyies interessades en una espècie de mercat de valors paral·lel. L'empresa Lotame Solutions Inc. de Nova York, per exemple, usa una peça de software que reconeix què tecleja el navegant a la seva pantalla, ja sigui una sèrie de televisió, un aperitiu, un destí turístic o qualsevol altra dada impagable per proposar una oferta publicitària a mida.
El diari ha estudiat les 50 webs més visitades dels EUA -que representen el 40% del total de les consultes -i ha observat que s'havien introduït 3.180 arxius de rastreig, dels quals 2.224 van ser instal·lats per 131 empreses, moltes de les quals buscaven crear bases de dades de perfils de consumidors. Naturalment, ningú consulta l'incaut que navega sol a casa. A més, el diari va poder identificar 100 companyies intermediàries, entre empreses de rastreig, processadors de dades i consultors de publicitat. Un exemple il·luminador és el del Dictionary.com: cada visita al diccionari on line suposa la descàrrega de més de 259 arxius de rastreig.
La cosa empitjora si es fan servir dispositius mòbils -telèfons i tauletes- on els tallafoc i els sistemes d'eliminació de rastrejadors no funcionen com al PC. Estem vigilats i la nova economia assegura, no sense cert desvergonyiment, que «si un anunci es dirigeix de manera apropiada, deixa de ser anunci per ser una informació».
3. ¿Negociaran amb les emocions?
La cosa no sembla que s'hagi d'aturar aquí, ja que els analistes de tendències alerten que els nostres perfils s'aniran afinant cada vegada més. D'aquí al 2020, creixeran les tecnologies sensorials. Els mòbils i tauletes incorporaran sensors que detectaran el nostre estat d'ànim i la seva relació amb el consum. «Depenent de si estem tristos, alegres o cansats, el sistema de recomanació de la nostra plataforma ens suggerirà veure un tipus de pel·lícula, escoltar una cançó o llegir un poema», anuncia Celaya.
La filosofia de la nova societat 3.0, aquella que ens comunicarà amb màquines i objectes, és entendre el nostre comportament i «evitar que perdem el temps en tedioses recerques». Com la tecnologia detectarà el que hem llegit, subratllat, vist, guardat i reutilitzat, la previsió per a aquesta dècada és que l'usuari s'acostumi ràpidament a no anar als continguts sinó que els continguts vagin a ell. Una versió depurada del Gran Germà orwel·lià que en certa mesura aprimarà, de passada, allò que els anglesos anomenen serendipity, el descobriment fortuït d'alguna cosa bella o interessant.
4. ¿Ens podem protegir?
La recomanació dels experts és que s¿ha d¿estar present a les xarxes, però no en totes i a qualsevol preu. «Quan les fronteres entre la privacitat i el que és públic es difuminen, és imprescindible ser conscient de què es publica, què es comparteix i fins on deixem entrar els robots que burxen en la nostra identitat i comportament», diu Varela. De moment, sembla que les dones s¿han avançat a la receptada prudència. «Si es tecleja a Google Imatges la paraula ceo (chief executive officer, president), els deu primers resultats en femení mostren imatges de Barbie -explica Celaya-. Això vol dir que la gran majoria de dones són geloses de la seva intimitat i no pengen alegrement les seves fotos, mentre que els homes solen aparèixer al costat del seu cotxe, el seu gos o la seva televisió de plasma».
Aquesta presa de consciència digital no serà la tònica general i tindrà conseqüències. «Si la moneda de canvi en el món digital són les dades personals, hi haurà una part de la societat amb poder adquisitiu que accedirà a la cultura i al coneixement salvaguardant la seva intimitat i evitant la publicitat, mentre que un nombre molt ampli de persones pagaran car l¿accés a continguts de manera gratuïta», adverteix Celaya. Es crearà una nova bretxa, diferent de la que ja exiteix ara entre els natius i immigrants digitals (els que van néixer en l'època del paper i s'han adaptat), i els analfabets digitals.
I després hi ha el problema del monopoli de la informació i de l¿oferta de continguts. En l¿actualitat Google, Apple, Amazon i Facebook es reparteixen el pastís, cosa que va simbolitzar el sopar que Obama va oferir als seus líders a la Casa Blanca. «Actualment en xarxa només hi ha lloc per a un: per a un portal (Google), per a una xarxa social (Facebook), per a una llibreria (Amazon) i aquest monopoli serà difícil de desfer», alerta Celaya, preocupat pel fet que el 99% dels espanyols entrin per la mateixa porta, Google, que dóna una sèrie de resultats ordenats amb uns criteris que no qüestiona ningú. A més a més, «l'estadística diu que només un 8% dels espanyols passen a la segona pàgina del buscador», afegeix l'analista.
¿Quines conseqüències té això? En el món analògic, el ciutadà construïa el seu criteri llegint entre línies la informació que li arribava des de diferents capçaleres de premsa, i de la ràdio i la televisió. Sabia quina ideologia hi havia al darrere de cadascuna d'elles i qui firmava cadascuna de les informacions. Ara entrem per les mateixes portes, consultem les mateixes fonts i ens agrupem al voltant de persones amb les nostres mateixes afinitats. Davant d'això, «a les escoles s'hauria d'ensenyar als nens a no donar per vàlid res del que aparegui en els primers 10 resultats d'un buscador, de la mateixa manera que abans els explicàvem que no s¿havien de creure tot el que deien a la tele», diu Celaya. «S'ha d'educar per qüestionar-ho tot i enfortir l'esperit crític».
5. ¿Qui controlarà el Far West digital?
La gran assignatura d¿aquest intens primer quart del segle XXI serà moderar els atropellaments de tots els que s'escudin en el dret a la llibertat d'expressió per enriquir-se. Però, ¿qui? «L'Estat, per més que s'entestin a dir que ja no té sentit en la societat global, ha de jugar un paper en la regulació del Far West d'internet i garantir unes regles de mercat i competència», acaba dient Javier Celaya. El que és local torna a cobrar sentit.
